11.08.2008

Branchenbericht der Bank Austria Volkswirtschaft:
Neuwahlen und EURO sorgen für erfreuliches Werbejahr 2008

  • Sonderimpulse gleichen schwaches Wirtschaftswachstum aus und ermöglichen Werbewirtschaft ein Umsatzplus von 5 bis 7 Prozent
  • Konkurrenzdruck dämpft die Ertragsentwicklung
  • Erst 2009 kühlt Werbekonjunktur merklich ab, das Wachstum sinkt unter 4 Prozent

Die kommende Nationalratswahl und die zurückliegende Fußball-Europameisterschaft werden der heimischen Werbewirtschaft voraussichtlich ein positives Jahr 2008 bescheren. Diese Sonder-impulse sollten nämlich stark genug sein, das schwächere Wirtschaftswachstum auszugleichen und der Branche eine Umsatzsteigerung von 5 bis 7 Prozent zu ermöglichen. Das ist ein Ergebnis des jüngsten Branchenberichtes der Bank Austria Volkswirtschaft. Zuletzt haben Werbung und Marktkommunikation mit rund 20.000 Beschäftigten einen Umsatz von 4,2 Milliarden Euro erzielt.

"Die Werbeausgaben sind eng an die Wirtschaftsentwicklung gekoppelt und mit dem Konjunktur-aufschwung in den letzten zwei Jahren wieder kräftig gestiegen", erklärt Branchenanalyst Günter Wolf. Demnach haben Österreichs Unternehmen 2006 und 2007 um durchschnittlich 7 Prozent mehr für Werbung ausgegeben. Im Vorjahr waren das 2,5 Milliarden Euro für Werbeeinschaltungen in TV, Presse und auf Plakaten, weitere 0,6 Milliarden Euro entfielen auf Direkt Marketing-Maßnahmen. Während die klassischen Medien trotz hoher Zuwächse relativ an Anteil einbüßen, legt der Online-Werbemarkt deutlich zu. Er konnte im Vorjahr in der Spartenabgrenzung von Focus Research ein Plus von 77 Prozent verzeichnen, im ersten Halbjahr 2008 belief sich die Steigerung auf immerhin 30 Prozent.

Die Werbung ist im Vergleich zu anderen Wirtschaftsdienstleistungen wenig rentabel. Zwar hat sich die Ertragslage der Branche in den werbestarken Jahren der zweiten Hälfte der 90er nachhaltig verbessert, wie die Umsatzrentabilität zeigt, die von 2 auf 6 Prozent 2002 stieg. Doch seither blieb die Rentabilität im Branchendurchschnitt unverändert. Trotz der lebhaften Werbekonjunktur dürfte sich die Ertragssituation auch 2006 und 2007 nicht wesentlich verbessert haben. Im Branchendurchschnitt stehen noch keine Ertragsdaten zur Verfügung, allerdings ist die Konkurrenz um die zusätzlichen Werbeausgaben deutlich gestiegen. So berichtet der Fachverband für 2007 einen Mitgliederzuwachs von über 10 Prozent, was in etwa dem Zustrom in die Branche in den Boomjahren der zweiten Hälfte der 90er Jahre entspricht. Das Wachstum der Werbeausgaben blieb aber deutlich darunter.

Erst 2009 wird sich die Werbekonjunktur deutlich abkühlen. Bank Austria Ökonom Günter Wolf: "Mit einem erwarteten Ausgabenwachstum von weniger als 4 Prozent wird auch der Anteil der Werbeausgaben am Bruttoinlandsprodukt 2009 zum ersten Mal seit 2001 wieder sinken. Der Anteil bleibt jedenfalls unter der 1,2 Prozent-Marke". Im internationalen Vergleich wird in Österreich weiterhin relativ wenig für Werbung und Marktkommunikation ausgegeben. So liegt der Anteil der Werbeausgaben am BIP in den USA bei 2,2 Prozent und auch in Deutschland sind es trotz langer Konjunkturschwäche noch 1,3 Prozent. Das heißt, dass die Branche im Inland auch langfristig noch genügend Wachstumspotenzial hat.

Rückfragen: Bank Austria Pressestelle Österreich
 Tiemon Kiesenhofer, Tel. +43 (0) 50505 - 52819;
 E-Mail: Tiemon.Kiesenhofer@UniCreditGroup.at

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