17.6.2002

Österreichs Werbung legt 2001 kreative Pause ein

Branchenumsatz stagniert bei 2,9 Milliarden Euro
Erholung erst ab 2003, Werbung bleibt eine Wachstumsbranche

Nach dem Boom der 90er-Jahre mit zweistelligen Zuwachsraten bei den Werbebudgets ist Österreichs Werbewirtschaft 2001 nur noch geringfügig gewachsen. Zu diesem Ergebnis kommt der jüngste Branchenbericht der Bank Austria Creditanstalt-Konzernvolkswirtschaft. Demnach belief sich der Branchenumsatz im Vorjahr auf rund 2,9 Milliarden Euro. Gemessen an den Werbeausgaben mussten klassische Werbträger ein leichtes Minus von einem Prozent hinnehmen, während "nicht-klassische" Werbeträger um 7 Prozent zulegen konnten. Insgesamt wird die Werbung auch in Zukunft eine Wachstumsbranche bleiben.

Den immer größer werdenden Werbekuchen mussten sich allerdings immer mehr Konkurrenten teilen. In den 90ern ist die Zahl der Firmen im Bereich der österreichischen Werbewirtschaft selbst in schwächeren Werbejahren um fast 10 Prozent gestiegen. Seit 1990 hat sich ihre Zahl verdreifacht, wobei in den letzten Jahren der Schwerpunkt der Firmengründungen im Bereich Neue Medien lag. Neue klassische Werbeagenturen wurden wenige gegründet. Stattdessen ist die Unternehmenskonzentration in diesem Segment der Branche fortgeschritten. Der Anteil der Top 10 am Einkommen der größten 50 Agenturen wuchs von 50 Prozent 1995 auf 65 Prozent 2001. Auch der Merger-Boom machte vor Österreichs Werbung keinen Halt. Sechs der zehn größten heimischen Agenturen haben einen internationalen Eigentümer oder Mitgesellschafter.

Die Kosteneinsparungen bei den werbenden Unternehmen beendeten noch in den 90ern die Jahre mit zweistelligen Zuwachsraten. Nach den werbefreudigen Jahren 1998 bis 2000 sanken im Vorjahr, erstmals seit Aufzeichnung der Daten, die Ausgaben für klassische Werbung. Ursache dafür waren der Konjunkturabschwung und das Ende des Hype in der Informations- und Kommunikationstechnologie. Bemerkenswert ist, dass die "nicht-klassischen" Etats wie für Internet oder Direct Marketing die Ausgaben für klassische Werbeträger überstiegen.

Der Abschwung in der Werbewirtschaft hat sich gegen Ende 2001 und im ersten Quartal 2002 noch verschärft. Obwohl damit die Talsohle bereits durchschritten sein dürfte, sind für dieses Jahr keine nennenswerten Zuwächse bei den Werbeausgaben zu erwarten. Erst eine nachhaltige Erholung der Konjunktur ab 2003 lässt auch wieder steigende Werbebudgets erwarten. Das Wachstum der Werbebranche wird dennoch mittelfristig über dem Gesamtwachstum liegen. So sollte sich der Werbeumsatz klassischer Medien in den nächsten zehn Jahren auf ein Volumen von rund 3,4 Milliarden Euro fast verdoppeln. Der Werbeträger Internet wiederum sollte, ausgehend von einem niedrigen Niveau, im nächsten Jahrzehnt um durchschnittlich 30 Prozent jährlich wachsen.

Rückfragen: Bank Austria Group Public Relations

Tiemon Kiesenhofer, Tel. 711 91 DW 52819; E-Mail: tiemon.kiesenhofer@ba-ca.com

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