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Das UniCredit Logo

Ein Logo ist nicht nur ein Zeichen – es ist das Aushängeschild eines Unternehmens.

Mitarbeiter formen das BA-Logo

Mehr noch: es steht für das Unternehmen, es ist das Unternehmen. Es entscheidet über den ersten Eindruck, vermittelt die Einzigartigkeit eines Unternehmens und ist ein wichtiges Identifikationssymbol.

Die rote "sphere" mit der schräg gestellten Eins ist das zentrale grafische Element der UniCredit und drückt die weltweite Präsenz aus. Die weiße Eins in der Kugel steht für Stärke und Dynamik. Das Logo steht vor dem jeweiligen Bankennamen.

Sphere und Logo

"UniCredit" als Dachmarke

Die Marke "UniCredit" ist Dachmarke. Auch das Corporate Design, also Farben, Schriften sowie Logo, sind in der gesamten Gruppe einheitlich. Damit wird ausgedrückt, dass alle Einheiten der Gruppe zu einer starken, europäischen Bankengruppe gehören.

Die neue Marken-Idee "Das Leben ist voller Höhen und Tiefen. Wir sind für Sie da." wurde unmittelbar aus der Markenpositionierung "Real-Life-Banking" und aus unserem Leitbild abgeleitet. Wir wollen auf diese Weise all unseren Kunden konkrete Lösungen anbieten.

Zentraler Gedanke hinter dieser Idee ist, dass wir das Vertrauen unserer Kunden gewinnen müssen. Das erreichen wir in erster Linie durch die Art und Weise, wie wir mit ihnen kommunizieren und durch die Entwicklung und das Angebot passender Produkte und Dienstleistungen. Bei der Kommunikation mit unseren Kunden ist also deren Gefühlswelt ganz entscheidend. Und um das Vertrauen der Kunden über unsere Kommunikation zu gewinnen, müssen wir ehrlich sein und Einfühlungsvermögen zeigen.

"Das Leben ist voller Höhen und Tiefen. Wir sind für Sie da." steht sinnbildlich für dieses Einfühlungsvermögen, macht aber auch unsere Aufgabe klar, Menschen bei den Unwägbarkeiten, Herausforderungen und den Chancen, die das Leben bietet, zur Seite zu stehen.

Entscheidend ist dabei, dass alle Banken der UniCredit erstmals mit derselben Markenidee eine einheitliche Botschaft in allen Ländern, in denen wir vertreten sind, vermitteln. Zum ersten Mal verwenden wir konzernweit denselben Ansatz.

Schließlich ist die neue Positionierung auch mit Verantwortung verbunden. Wir alle und unsere gesamte Bank wirken am Erfolg dieser neuen Marke mit, indem wir die Anforderungen der Kunden verstehen und diese mit effektiven und konkreten Lösungen erfüllen.

CEO Frederico Ghizzoni über die neue Kampagne

Federico GhizzoniHerr Ghizzoni, woraus leitet sich unser neues Werbekonzept ab?

… aus unserer Markenpositionierung. "Real-Life Banking“ ist aber nicht nur ein Slogan, sondern bedeutet viel mehr: die Herausforderungen und Chancen, die unsere Kunden täglich erleben, zu erkennen, schnell und mit konkreten Antworten darauf zu reagieren und somit für unsere Kunden echten Mehrwert zu schaffen. Wir müssen unsere Markenpositionierung überall dort verankern, wo wir mit dem Kunden in Kontakt treten. Die Werbung spielt dabei mit die wichtigste Rolle.

Wie würden Sie die Grundidee der neuen Kampagne beschreiben?

In der Werbung beschreiben wir unsere neue Markenpositionierung mit „Das Leben ist voller Höhen und Tiefen. Wir sind für Sie da. Willkommen bei der UniCredit“. Damit geben wir unseren Kunden das Versprechen, dass wir Bankgeschäfte zu einer nachvollziehbaren und unkomplizierten Angelegenheit machen können. Das ist keine Werbung, das ist das wahre Leben!

Worin liegen die größten Vorteile dieses Werbekonzepts?

Der größte Vorteil ist sicherlich, dass wir darin in erster Linie den Menschen im Kunden sehen. Wir mischen Rationalität mit einer emotionalen Komponente und bauen auf diese Weise Vertrauen auf. Die emotionale Ebene sprechen wir über die persönlichen Beziehungen zum Kunden an, bei der rationalen Ebene stehen die Entscheidungen in finanziellen Angelegenheiten im Mittelpunkt. Es geht darum, die Dringlichkeit der Anforderungen unserer Kunden zu erkennen und schnell zu reagieren, um die Bedürfnisse unserer Kunden zu erfüllen.

Sir John Hegarty: Interview mit dem Creative Director

Sir John HegartyEin paar Worte vom Schöpfer der neuen Kampagne

Sir John Hegarty ist einer der Gründungspartner der von der UniCredit neu beauftragten Werbeagentur Bartle Bogle Hegarty. Hegarty schuf die bekanntesten Werbespots für Levi's, und auch der Audi-Slogan "Vorsprung durch Technik" stammt aus seiner Feder.

Er ist nicht nur Worldwide Creative Director, sondern auch die führende kreative Kraft hinter der neuen UniCredit-Kampagne. Wer also könnte mehr darüber erzählen, als er? Sir John ist ein vielbeschäftigter Mann, aber wir hatten die Gelegenheit, ihn fünf Minuten zur neuen Kampagne zu befragen, als er gerade den neuesten Werbespot für das Fernsehen drehte.

Sir Hegarty, welche kreativen Ziele verfolgen Sie für die UniCredit?

"Die UniCredit soll sich von allen anderen Finanzinstituten abheben. Ich wollte eine Kampagne schaffen, die sowohl bei den Kunden als auch bei den Mitarbeitern ankommt."

Welche Überlegungen waren für Sie bei der Entwicklung der Kampagne ausschlaggebend?

"Wir haben die Marketingverantwortlichen und das Management immer wieder daran erinnert, dass Finanzinstitute in den vergangenen fünf Jahren mehr als eine Milliarde Euro für Werbung ausgegeben haben und trotzdem niemand die einzelnen Banken voneinander unterscheiden kann. Wir mussten also etwas Aussagekräftiges und Motivierendes finden."

Wie kamen Sie schließlich auf den Kern der Kampagne, "Das Leben ist voller Höhen und Tiefen. Wir sind für Sie da"?

"Das leitet sich aus Ihrer Positionierung "Real-Life Banking" ab. Wir waren alle der Ansicht, dass darin das Potenzial für eine wirklich überzeugende Botschaft steckt. Unsere Aufgabe bestand darin, diese Positionierung auf einprägsame Weise zum Leben zu erwecken."

Wie geht die von Ihnen entwickelte Kampagne die Schwierigkeiten an, denen wir im Leben immer wieder begegnen?

"Herausragende Kommunikation berührt stets eine menschliche Wahrheit. Unsere Wahrheit ist ganz einfach. Das Leben ist kein Spaziergang. Auf unserem Weg stoßen wir alle immer wieder auf Hindernisse . Doch was auch immer passiert, die UniCredit ist da und steht mit Rat und Tat zur Seite.
Das ist eine sehr einfache und doch aussagekräftige Botschaft. Ein Partner fürs Leben."

Wie unterscheidet sich Ihrer Meinung nach die von Ihnen für die UniCredit entwickelte Werbeidee von denen anderer Banken? Und warum?

"Die meisten Werbekampagnen von Banken sind voller Clichés. Ich denke, die der UniCredit unterscheidet sich von den anderen, weil sie eine Wahrheit zum Ausdruck bringt. Und genauso wie ein Mensch, wird auch ein Unternehmen, das die Wahrheit sagt, respektiert. Unsere Aufgabe besteht darin, diese Wahrheit auf eine Art und Weise auszudrücken, die das Vorstellungsvermögen der Menschen anspricht."

Für den Start dieser Kampagne drehen Sie einen Werbespot für das Fernsehen, "Escalators - Rolltreppen". Was hat es damit auf sich?

"Zum Kampagnenstart nutzen wir auch das Fernsehen, mit der Idee, kleine und mittelständische Unternehmen bei der Expansion ins Ausland zu unterstützen. Um das Auf und Ab eines exportwilligen Kleinunternehmens zu veranschaulichen, zeigen wir eine Gruppe von Unternehmern, die am Flughafen auf der Rolltreppe hochfahren, um ihr Flugzeug zu erwischen. Die Rolltreppe steht sinnbildlich für das Leben. Es kann auch rückwärts gehen, so dass es auch mal schwierig sein kann, voranzukommen - genauso wie im Leben."

Was ist das Wichtigste bei diesem Werbespot?

"Das Wichtigste bei jeder Art von Kommunikation ist, dass man sich daran erinnert. Doch vor allem soll man sich daran als an etwas erinnern, das der Botschaft der Bank einen Mehrwert und ihr einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Um das zu gewährleisten, legen wir unseren Ideen menschliche Wahrheiten zu Grunde. Das Leben besteht aus Höhen und Tiefen. Eine Rolltreppe demonstriert das auf eine frische, innovative Art und Weise."

Sie haben schon einen Teil der Filmaufnahmen gemacht; was ist Ihre Lieblingsszene?

"Es gibt viele kleine einprägsame Momente in dem Fernsehspot, doch ich finde den Darsteller des Chocolatiers am witzigsten. Er ist so verletzlich. Wie viele Menschen verreist er nicht gerne, doch er muss. Das Leben erwischt ihn immer wieder kalt. Er ist wie ein Fisch auf dem Trockenen.

Es gibt eine Schlusseinstellung, kurz bevor die Rolltreppe zu Ende ist. Er denkt, "das war's", das Blatt wendet sich für ihn. Dann läuft die Rolltreppe rückwärts, und er verschwindet wieder aus dem Blickfeld. Das ist ein sehr komischer Moment."


Über BBH


Bartle Bogle Hegarty (oder BBH) ist eine Full-Service-Werbeagentur mit einer Vielzahl von erfolgreichen Werbekampagnen, durch die Markenbekanntheit vieler Unternehmen gesteigert werden konnte. BBH hat einige der bekanntesten Werbekampagnen in Europa kreiert. Sie schuf 1982 den Slogan "Vorsprung durch Technik", der für Audi steht.

Mit ihrer Markenidee "Keep Walking" verhalf sie Johnnie Walker zu einer Zuwachsrate von mehr als 2,2 Milliarden Dollar seit ihrer Einführung vor neun Jahren. Der 1996 kreierte "Lynx Effect" verschaffte dem Unternehmen in den vergangenen acht Jahren ein jährliches Wachstum von 20%. Zu ihren Kunden zählen u.a. Baileys, Barclaycard, British Airways, Google, Heineken, Myspace, Vigorsol, Vivident und Vodafone UK.

Musikstücke zu den Kampagnen

"UEFA Champions League Spot"
Titel: That's Amore
Komponist: Original Brooks/Warren Re-Arrangement by: Tom Ingby/Oliver Price

"Father&Son"
Titel:Girls I've loved
Komponist: Jez Poole, Ray Flowers

"Kontokampagne"
Texter: Philipp Mayer
Titel: Ray Flowers
Komponist: Jez Poole

"Venedig"
Titel: Walking in the sun
Sänger: Smash Mouth

"Konservativ liegt voll im Trend"
Titel: Sporting pink
Komponist: Felton Rapley
Die Musik wurde im Film "Das Wunder von Bern" von Sönke Wortmann aus dem Jahr 2003 verwendet. In diesem Film wird die Geschichte von Deutschlands unerwartetem Sieg bei der Fußball-Weltmeisterschaft 1954 in Bern (das so genannte Wunder von Bern) erzählt.

"Superheld"
Komponist: Elgar
Album: Enigma Variations
Pomp & Circumstance: March No.1
Dirigient: Sir Adrian Boult
London Philharmonic Orchestra

"Hamster"
Komponist: Edward Grieg
Peer Gynt: Suite No.1 "In the hall of the mountain king“
Selected Sound

"Geburt"
Komponist: Georg Friedrich Händel
Zadok The Priest: Coronation Anthem No.1 HWV 258
Wiener Volksoper Kammerorchester
ISRC: NLA 509200304

"Boot"
Komponist: Maurice Ravel
Daphnis et Chloé: Levé du Jour
Berliner Philharmoniker

"Opa"
Komponist: Frédéric Chopin
Klavierkonzert No. 2: Allegro Vivace
Dirigent: Marko Manieh
Radiosymphonie Orchester Lubljana

"Sitz"
Komponist: Antonin Dvorak
Cellokonzert in B-Moll-1: Allegro, OP.104
Dirigent: Herbert v. Karajan/ Msistislav Rostropovich
Berliner Philharmoniker

"T-Shirt"
Komponist: Gustav Mahler
Symphonie No. 2 "Auferstehung"
CD: Classical Series 16/Opera&Choral Volume Three; Track 12 – 4th Movement
Verlag: KMP

"Boutique"
Komponist: Vincenzo Bellini
La Sonnambula: Sora il sen la man mi posa
Sängerin: Maria Callas
Ochestra Teatro alla Scala di Milano

"Milchflasche"
Komponist: Amilcare Ponichielli
La Giocona: Der Tanz der Stunden
aus "Opera Highlights" Verlag BMG Zomba Music

"Koffer"
Komponist: Nicolai Rimsky-Korsakov
Hummelflug
Verlag BMG Zomba Music, Atmos CD Nr. 6, Track Nr. 94

"Zahnpasta"
Komponist: Gustav Mahler
Symphonie no. 5 adagietto
Verlag BMG Zomba Music, CD-Nr.: BCC 6, Track Nr: 1-5

"Kaugummi"
Komponist: Giacomo Puccini
Manon Lescaut: Stück No. 7-Sola,
Verlag: Zomba, CD Chap 9